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高扛“國潮”大旗 揚威海外不止華為,還有波司登

導讀】波司登(03998)最近熱的發燙,從成為登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌開始,再到近日于上海推出全球頂配的登峰系列,劍指加拿大鵝、比肩Moncler的雄心再明顯不過。

  波司登(03998)最近熱的發燙,從成個登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌開始,再到近日于上海推出全球頂配的登峰系列,劍指加拿大鵝、比肩Moncler的雄心再明顯不過。

  微博上、知乎上,甚至在號稱直男風向標的體育論壇虎撲上,凡是涉及推薦羽絨服的貼子,波司登一定是那個繞不開的牌子。不夸張的說,波司登在羽絨服行業的地位,已高于運動服行業中敢扛起“國潮”大旗的李寧

  數據不會說謊,市場研究公司益普索(Ipsos)進行的波司登品牌健康度追蹤報告顯示,波司登品牌無提示提及率高達66%,凈推薦值(NPS)高達49%,品牌美譽度高達8.69,在中國消費者中認知度高達97%,簡單來說,這幾乎是國貨能擁有的好口碑。

  當然,這與公司的推廣策略也不無關系:在分眾傳媒的電梯廣告里,在大片的貼片廣告上,在中國之聲的電波中,在湖南衛視的屏幕上,在愛奇藝、今日頭條、百度、微博,甚至Instagram和Facebook上自媒體的字里行間,“波司登”的名字頻頻現身。同行業無出其右。

  上一個讓國人這么揚眉吐氣的民族品牌是大疆之于無人機,是華為基于通訊設備。

  源起八臺縫紉機和一輛自行車

  羅馬城不是一天建成的,不過在歲月的積淀中,中國品牌確實在創造著奇跡。

  1987年,復員專業的基建工程兵任正非集資一萬六千元成立了華為公司,靠倒賣香港某品牌的程控交換機賺得了一桶金,從二道販子向研發原創邁進。而在更早的1978年,江蘇常熟白茆鎮山涇村24歲的高德康,帶領11個農民,用八臺縫紉機和自行車,從一個簡單的縫紉組,開始了自己的創業故事。

  吃苦,是創業的大公約數:當年任正非經常打地鋪,而高德康則經常騎著自行車,馱著上百公斤服裝與原料往來上海和常熟之間。從來料加工到貼牌生產,1990年,高德康經營的

  主體,從山涇村服裝廠、常熟市康博工藝時裝廠,變成了日后暢銷全球72國的羽絨服品牌——波司登。

  如果要在突飛猛進上世紀90年代選一個轉折點,相信波司登對于1994年的寒冬記憶猶新。

  波司登在那年的寒冬中,遭遇了罕見的產品滯銷,23萬件羽絨服尚有13萬件堆積在倉庫,雪上加霜的是,公司還欠著銀行800萬元貸款。

  通過細致考察東北羽絨服市場,波司登發現銷路不暢的主因是自身產品面料、款式、板型等不適合北方人的體形與需求。一場大改革過后,波司登在全國各地設立了辦事處,堅決以市場為導向。次年,痛改前非的波司登推出新款,一炮而紅,年銷量68萬件帶來了2000多萬元凈利潤,也就在那一年,波司登坐上了羽絨服全國銷冠的寶座,直到今天,“銷冠“這個稱號24年未曾旁落它家。

  堅守賽道,與寒冬共舞

  縱觀歷史放眼世界,巴菲特“滾雪球”的理論言簡意賅且恰如其分:人生就像滾雪球,重要的是發現很濕的雪和很長的坡。波司登的成功,與羽絨服廣闊、有前景的市場不無關系。

  目前,媒體了解到,中國服裝協會羽絨專業委員會數據顯示,2018年中國羽絨服市場規模為1068.2億元,首次突破千億元大關。預測2022年羽絨服市場規模將增長到1621.8億

  元,這五年間CAGR10.98%,高于服裝行業整體6%的速度。再者,中國羽絨服目前的普及度不足10%,與日本(70%)、德國(45%)、北歐(40%)等發達國家和地區有著巨大差距,中國羽絨服仍是一片藍海。

  25年的行業龍頭并非一帆風順,2013年—2016年間,波司登遭遇過營收、凈利潤的下降,存貨周轉天數的攀升,梳理渠道成了自然而然的事情。關閉大量低效的百貨寄售網點和加盟店的同時,波司登還暫緩推出新品,并通過反季促銷、減少新品發貨的方式集中精力去庫存,為下一步渠道的建設、自動化物流倉儲的建設,以及整裝再出發打下了基礎。

  2017年的波司登,已露出蓄勢待發的端倪,其市場占有率從2014年的14.13%,大幅提升至31.29%,走出了前一年下滑的谷底,為2018年沖高至36.16%打下了基礎。

  2017年冬天,波司登大膽試水高品質、高單價的極寒系列(單價接近2000元),超過90%的售罄率給了公司極大信心。

  2018波司登一飛沖天

  上市后的第11個年頭,波司登再次吹響了沖鋒號。

  有一組數據不可忽視,波司登2018財年羽絨服業務的占比從前一年的63.63%大幅上升至73.7%,多元化服裝業務大幅收縮11.3個百分點,占比僅為1.5%,這很能說明問題。

  故事的起點要從2018年3月講起,波司登一改原來的“1+3”戰略定位(以羽絨服為核心,延伸四季化、多品牌化、國際化),推出“聚焦主航道,收縮多元化”的全新品牌戰略,重塑“全球熱銷的羽絨服專家”品牌形象,焦點重新聚集在單一羽絨賽道。

  效果十分明顯。公司在這期間登陸紐約時裝周主會場、“雙十一”大賣、羽絨服零售額超百億等光輝事跡暫時按下不表,根據最新年報顯示,公司2018財年營收高達103.83億元,同比增長16.9%;凈利潤9.81億元,同比增長59.51%。大幅超出市場預期。

  截至2019年3月31日,波司登的門店數共為4628家(其中主品牌3443家),凈增加126家,為連續5年的渠道凈減少后首次恢復增長。

  靚麗業績的背后,波司登展現出的是量價齊升,產品逐漸高端化的邏輯。2017至2018年,波司登品牌1000—1800元價位段產品占比由47.6%提升至63.8%;1800元以上價位段產品由4.8%提升至24.1%;而1000元以下產品占比則由47.5%下降至12.5%。產品平均單價提升了30%—40%,升級趨勢明顯。媒體預計,今年波司登的平均單價仍有至少10%的漲幅,盈利能力將繼續增強。

  作為消費類企業,波司登產品升級,帶來最直接的就是毛利率大幅提升:2018財年,波司登羽絨服品牌毛利率達到60.6%,同比上升4.2個百分點。

  總結原因,波司登在產品、品牌、供應鏈、渠道等四大領域的改革大刀闊斧,一年前與美國設計師TimCoppens、法國設計師AntoninTron、意大利設計師EnnioCapasa合作發布聯名款,線上銷售5分鐘告罄、線下斷貨。公司同時加大研發投入,酷玩實驗室2018年底發布測評報告,波司登產品在羽絨蓬松度、防水、防風、保暖等六個功能維度考核得到高分,性能超越始祖鳥和加拿大鵝。

  產品品質和設計的提升輔之以營銷方式和銷售渠道的改革,波司登品牌年輕化成效顯著,整體會員年齡不斷下沉,高客單價產品占比不斷提升。

  在這些看得見表象的背后,波司登對供應鏈、物流、銷售等方面全方位的升級功不可沒。

  以供應鏈優化為例,波司登通過建立智能化、自動化的物流配送中心及優異的訂單管理機制,目前公司可實現15天優質快反,且通過快反的供應鏈成功打造多款爆品。

  物流方面,波司登的中央配送中心(CDC)服務全國所有線下直營、加盟門店及電商O2O業務,能夠基于市場變化提前、有效配置商品資源,從而更快速、更精準響應消費者需求。

  銷售層面,波司登延續直營和批發訂貨完全分開的模式。直營門店單店訂貨、按照單店的銷售需求匹配貨品,后期按照銷售反應拉式下單、拉式生產。經銷商則根據不同規模的經銷商采取靈活的訂貨及補貨模式。通過優化對直營門店及經銷商訂貨結構的調控,保持穩定的理性訂貨。

  放眼全球,瞄向最頂

  打遍國內,下一步,波司登劍指行業傳統豪強。

  不可否認的是,商品社會存在鄙視鏈,羽絨服行業的金字塔尖,屬于加拿大鵝、Moncler和始祖鳥這些“藍血”老牌,現在,波司登該和他們掰一掰手腕了。

  升級、提價的前提是產品質量趕超對手。自2017年起,波司登進入中高端市場,從原材料、生產工藝等角度持續優化產品質量,推動產品從單一保暖向多功能轉變。

  10月30日,最新的登峰系列在上海發布,選材、工藝和設計等多方面繼續取得突破。

  登峰系列以“保暖、無懼極端環境、專業級防護”三大核心功能,重新定義專業羽絨服。產品選用北緯43°黃金羽絨帶的鵝絨、“世紀之布”GORE-TEX面料和航天納米保溫材料,應用蜂巢立體充絨、防水壓膠處理、RECCO生命探測儀等工藝和科學技術,經過489道制作工序。相比之下,競爭對手“加拿大產白鵝絨 Hutterite”、“Arctic Tech面料”的優勢已經不大。在極端條件下,波司登不輸任何人。

  不可否認,時光的存在,為品牌積累提供著養分和水源,加拿大鵝和Moncler的底蘊均超過了60年,法國探險隊登上了海拔8470米的馬卡魯峰、加拿大人登上珠穆朗瑪峰等事件的背后,均有這些大牌的身影。

  今天,當肯達爾·詹娜身著波司登踏上米蘭的秀場,當“感動中國”的夏伯渝穿著波司登羽絨服登上厄爾布魯士峰,中國品牌的這一段路由波司登趕上了。

  曾幾何時,“大牌們”用定價秀肌肉,加拿大鵝與始祖鳥的產品定價區間分別在5000—16000 元及4000—20000元,這一課,波司登補的很快:目前登峰系列產品價格跨度從5800元至11800元,品牌力與競爭力已無須贅述。

  波司登追趕國外同行的歷程,很難讓人不聯想到華為。在通訊設備領域,思科(Cisco)曾是毫無爭議的老大,作為敢于在世博會單獨建館的企業,那叫一個意氣風發。如今,卻已難望華為項背。2018年,華為營收達到7212億人民幣,折合超過1000億美元,而思科同年營收只有493億美元,尚不及華為的一半。甚至在華為較晚進入的手機市場,這家中國企業也讓多年引領行業前進方向的蘋果、三星產生了不安與危機感。

  今天,我們同樣是羽絨服行業大變革的親歷者,這家江蘇企業勇攀高峰的精神,與華為一樣精彩且振奮人心,客戶、投資人已用行動支持、見證著變革的產生,在這個大背景下,相信波司登沒有天花板。

聲明:本文章為會員Queenie于2019-11-08分享,此類稿件不代表本網觀點。

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